文 | 未来迹FutureBeauty 巫婉卿
编辑 | 吴思馨
GMV增长已经很难刺激到美妆品牌的神经，所有人正在研究怎么让一件商品便宜几十块的同时还能赚到钱。
冲销量、赚利润、提复购，大促于品牌的价值究竟是什么？今年618首轮战报给出了一些新的答案。
战报数据依然非常热闹。国际高端品牌牢牢占据三大平台核心榜单，珀莱雅继续冲在国货前列，Fan Beauty Diary、昔又等新锐品牌跑进亿元俱乐部，百雀羚、六神等老牌国货也靠新品拿到倍数级增长。
这些成绩背后，美妆品牌的集体情绪也尤为明显，追问“GMV”的同时，纷纷认真计算“赚了多少”，反向推动平台告别“奥数式”促销。
种种迹象表明，大促正在从一场流量赌局，回归为一门需要精算的生意。
首轮榜单观察：国货出黑马，外资仍坚挺
从首轮战报来看，今年618美妆行业并非简单的“国货熄火”或“外资霸榜”。更准确地说，是国货分化加速，外资高端依然稳固。
先看国货。根据“天猫美妆618”抢先购全周期成交榜（5月21日-5月30日），珀莱雅继续位居榜首，成为少数能与国际大牌正面竞争的国货头部，可复美、毛戈平、薇诺娜也在前20中取得一席之地。
新锐与细分品牌也在跑出增量。Fan Beauty Diary则首次冲进天猫美妆TOP20，并与SEAYEO/昔又一同首次进入亿元俱乐部，成为今年618首轮最值得关注的国货黑马。Fan Beauty Diary还告诉《FBeauty未来迹》，品牌在天猫预售4小时一度登上成交进度榜Top4、天猫面部护理套装热卖榜Top1以及李佳琦直播间全品类销量榜Top1。
此外Off&Relax同比增长超500%，摇滚动物园、安野屋同比增长超200%，她研社同比增长超150%，函得仕实现同比四位数增长。花知晓、阿芙、谷雨、毕生之研等品牌也录得双位数增长。可以看到，国货并非没有机会，但机会越来越集中在细分场景、鲜明人群和强内容表达之中。
抖音公布的“高光品牌榜”（5月15日-5月20日）的“美妆护肤品牌榜”中，珀莱雅、百雀羚、自然堂闯入前十；在个人护理品牌榜中，新锐国货品牌整体表现更为出色，半亩花田、Off&Relax占据前二名，spes/诗裴丝、参半进入前十。
另一条增长线，则来自老品牌翻红。
百雀羚新品灵芝2.0系列，开卖以来销售超2000万元，带动品牌同比增长近100%；35年国货老牌六神则通过驱蚊蛋、小六神、香氛沐浴露等单品焕新，叠加肖战、暹罗厘普IP联名破圈，综合看下来实现近70%的高增长，其中驱蚊蛋冰凉蛋套装上新7天单链接突破600万元。这说明，对于老牌国货而言，品牌资产并没有失效，关键在于能否用新品重新激活消费者记忆。
不过，国货亮点之外，外资高端的基本盘依然坚挺。
在天猫美妆618抢先购全周期成交榜TOP20中，国际品牌占据15席，赫莲娜、娇韵诗、fresh开卖首小时销售就已超去年首日四小时。截至5月30日，修丽可、丝塔芙、伊菲丹、CT/夏洛特蒂铂丽、IPSA/茵芙莎、La Prairie/莱珀妮、Maison Margiela与Prada等国际大牌均实现了双位数高增长。雅诗兰黛、HR赫莲娜等品牌店播同比增速都超过了70%，品牌自播正在成为国际大牌沉淀用户资产的新阵地。
京东618开门红竞速榜美妆品牌销售榜TOP10中，国际品牌更是占据10席。兰蔻、SK-II、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等品牌仍牢牢占据高端护肤和功效护肤心智。尤其在高客单价产品、礼赠场景和复购型爆品上，外资品牌仍有明显优势。
这种优势也体现在增长质量上。天猫数据显示，今年618美妆复购率超过40%，远高于行业平均水平。
对美妆品牌而言，这一数字或许比GMV更值得关注。它意味着大促从短期冲量，转变为检验品牌能否把一次成交转化为持续复购，把促销人群转化为长期用户。
因此，今年618首轮榜单释放出的信号并不是“谁赢谁输”，而是行业竞争进入了更细颗粒度的阶段：国货头部和黑马仍在突围，老品牌依靠新品和品牌资产重新翻红；但外资高端的品牌壁垒依然深厚，中腰部品牌的突围难度也在继续加大。
美妆市场新阶段，净利润为第一KPI
如果说首轮榜单呈现的是品牌竞争结果，那么真正驱动这场分化的底层逻辑，是流量红利时代的正式结束。
过去十年，一批美妆品牌借助内容电商的流量红利快速崛起，改变了产业格局。但如今，持续走高的流量成本已难以换来可观的投入产出比，留给品牌的是日益稀薄的利润空间。商家不再盲目迷信GMV规模，开始转向更务实的净利润率。
据投资社区雪球网流传的《618大促专家纪要》，受访者指出超七成合作商家将净利润率列为今年第一KPI。丸美董事长孙怀庆近日亦公开表态：“今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做。”
这句话几乎可以概括今年618美妆品牌的集体情绪。品牌不再迷信无利润的爆发，也不再把短期榜单等同于长期增长。没有复购、没有利润、没有用户沉淀的GMV，正在失去说服力。
一位电商行业人士也对《FBeauty未来迹》表示：“整个电商已经站在一个新的拐点上。品牌不再深陷流量、规模的怪圈，不再一味追逐爆发式增长，而是转向深耕品牌力，持续洞察细分机会、创造新品、沉淀用户资产，做长期经营。”
这种变化，在今年618几大平台的品牌动作中已经有所体现。
在天猫618，品牌在新品、新品类的投入力度远超往年，标志着品牌增长逻辑已发生显著变化。
不少品牌选择在618对爆款商品进行升级迭代。例如，欧莱雅小蜜罐套装、雅诗兰黛小棕瓶套装礼盒等经典产品通过配方与包装迭代，618开卖即破千万。修丽可AGE精华水、瑷科曼传明酸精华1+1双导次抛等新品上线即销售近千万。天猫独家新品薇诺娜311屏障速修水霜抢先购期间销售即破千万，卡诗“晚安蜜”发布即销售超500w。
品牌在天猫618上新
如上所述，国货老牌如百雀羚、六神的翻红也离不开产品创新。上海家化董事长兼CEO林小海曾告诉《FBeauty未来迹》，六神的产品创新一方面基于过往配方储备进行密集测试与升级优化，另一方面来自于场景细分和人群细分，比如驱蚊蛋、冰凉蛋都突出了户外、夏季炎热场景，小六神则针对儿童，“这些新产品成为公司业绩恢复增长的重要驱动力”。
这些案例说明，新品是品牌重建增长曲线的关键抓手。对国际品牌而言，新品是维持高端心智和复购热度的方式；对国货老牌而言，新品是重新激活品牌资产的入口；对新锐品牌而言，新品则决定其能否从一次爆发走向长期经营。
在抖音618，“内容+货架”的双轮驱动越来越明显。
搜索成交额破千万元的商家数量同比增长161%，商城成交额破百万元的商家数量同比增长58%，短视频成交额破千万元的商家数量同比增长100%。这意味着，在抖音做美妆，头部达播不再成为唯一决定性因素，品牌自播、达人矩阵、短视频内容、商品卡搜索，已经成为一套必须协同运作的系统。
这也是“净利润第一KPI”背后的真正含义：品牌不能再只靠单点爆发，而要把每一分流量、每一次上新、每一个渠道动作都算进经营账里。
综合来看，618不再只是短期冲销量的窗口，而是品牌系统能力的一次压力测试。谁能用新品撬动复购，用内容沉淀用户，用渠道提升效率，用组织能力守住利润，谁才有可能在接下来的竞争中穿越周期。
平台机制“大手术”，下一轮竞争焦点浮出水面
当品牌开始重视利润和经营效率，平台也不得不重新调整大促机制。
今年618，三大电商平台在机制上呈现清晰的差异化，天猫主打直降，取消跨店满减，将品类券升级为平台加补券；抖音投入百亿消费券与亿级流量，继续深化“内容+货架”联动；京东坚持现货开卖，无需付定金、蹲尾款，并强化价格保障与履约体验。
这些差异背后的一个共同趋势是，在规则上做减法，服务和效率上做加法。具体看，《FBeauty未来迹》梳理发现了三重核心变化：
1.大促时间缩短、规则简化
社交平台上，消费者对618“战线长、节奏乱”的吐槽并不罕见。今年，三大平台集中做“减法”：淘宝天猫周期缩短一周，京东正式周期压缩至23天，抖音推迟两天开启。与此同时，各平台也在对规则进行简化。尤其是在价格玩法上，各大平台集体告别复杂的满减叠加，转向直接让利。
例如，淘宝/天猫全面取消满减，推行“官方立减”，无需算账凑单，页面显示即为成交价；抖音主打“免凑单”，延续“一件直降”和“立减折扣”；京东在“官方直降”基础上，升级“买贵双倍赔”服务，强化价格保障；快手推出“官方立减”与“混合资金补贴”，平台与商家共同出资提供直降优惠。
2.历史性突破：化妆品首次纳入政府补贴
今年618最引人注目的变化，是化妆品首次被纳入政府消费补贴体系。据悉，天猫平台将国家补贴（国补）范围从此前约10个品类扩容至32个品类，首次纳入化妆品等品类，珀莱雅、彩棠、可复美等部分美妆产品均有政府补贴，补贴比例多在12%-20%，具体根据各品牌与当地政府补贴政策不同而有所差异。
政府补贴的入场，不仅直接降低了消费者的购买成本，更释放出国家对美妆消费的支持信号。也意味着美妆大促从单纯的商业促销，被拉升至促消费、扩内需的政策工具层面。但对品牌而言，承接这一红利意味着必须具备规范的价格体系与经营资质，变相抬高了竞争门槛。
3.AI参与，破局商家运维难题
对于许多中小商家而言，618是一场高压经营战。不参加，可能没有流量；参加，又要面对投放、赠品、客服、库存、退货带来的多重压力。长周期大促看似提供了更长销售窗口，实则也在考验资金链、供应链和组织反应速度。
面对商家顾虑，各大平台纷纷推出“AI大模型+补贴”的组合拳，从技术底层与利益分配上注入强心针，回应商家对增长确定性的渴望。
与此同时，各平台也在持续加码商家扶持。以京东为例，今年3月，京东宣布升级“春晓计划”，2026年预计投入价值超350亿元的资源支持商家成长；5月中旬，京东再次加码，618期间追加价值10亿元资源和五大权益，助阵百万中小商家。
《FBeauty未来迹》发现，主流电商这一轮机制调整，本质上是在回应两个问题：消费者怎么买得更简单，商家怎么卖得更有利润。由此来看，下一轮美妆竞争的焦点已经发生转移，品牌要比拼的是谁能在不同平台上找到更清晰的位置。
天猫要做新品、心智与会员沉淀，抖音要做内容爆发和全域转化，京东要做高端客群和确定性履约。不同平台承担不同角色，618才有可能从一次短期促销，转化为品牌长期经营的一部分。
从这个意义上说，今年618真正值得关注的，是美妆行业竞争规则的变化。流量红利退潮之后，真正能留下来的，可能是能把产品、内容、渠道、用户和利润同时算清楚的品牌。接下来的618战况会如何演进？《FBeauty未来迹》将持续关注。
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